Yrityksen on hyvä erottaa tuottamistaan hyödykkeistä konkreettinen hyödyke ja mielikuvahyödyke. Konkreettisessa hyödykkeessä erilaistuminen kilpailijoiden hyödykkeistä on kehityksen ja toimintasuunnittelun tulosta. Mielikuvaerilaistaminen perustuu puolestaan ulkoasullisiin ja markkinoinnillisiin valintoihin. Erilaistaminen onnistuu myös ilman konkreettisen hyödykkeen erilaistamista pelkällä mielikuvaerilaistamisella.




Hyödykkeen objektiivinen laatu on tarkasti mitattavissa esimerkiksi tuotteen ominaisuuksina tai palvelun monipuolisuutena. Subjektiivinen laatu ei taas ole helposti mitattavissa, koska se muodostuu ihmisten arvostuksista ja tulkinnoista.

Asiakkaan näkemä arvo hyödykkeestä muodostuu objektiivisen ja subjektiivisen laadun yhteisvaikutuksesta.




Yli- ja aliarvostus asiakkaiden silmissä:

Oikean arvoinen hyödyke
Oikean arvoisen hyödykkeen markkina-arvo vastaa hyödykkeen tuotantoarvoa. Tähän päästään jos mielikuvallinen hyödykekuva vastaa konkreettista hyödykekuvaa. Mielikuvallinen yliarvostus voi myös korvata konkreettisen hyödykkeen aliarvostuksen, tai päinvastoin. Harvemmin kuitenkaan yliarvostetaan konkreettista hyödykettä, jos hyödykettä ei mielikuvallisesti arvosteta.

Aliarvostettu hyödyke
Hyödyke on aliarvostettu joko mielikuvallisesti tai konkreettisilta ominaisuuksiltaan suhteessa tuotantoarvoon. Koska konkreettinen laatu on objektiivisesti todennettavissa, liikkumavara on konkreettisella laadulla huomattavasti mielikuvallista liikkumavaraa kapeampi.

Yliarvostettu hyödyke
Konkreettiset hyödykkeet ovat lähes identtiset, mutta markkinahinnat poikkeavat toisistaan, koska mielikuvallisesti hyödykkeet ovat erilaisia. Ylivertaistaminen on yleensä mielikuvallisilla elementeillä aikaansaatua, vaikka tällä tavalla pyritäänkin usein osoittamaan, että hyödykkeen konkreettiset ominaisuudet ovat kilpailijoita parempia. Todellinen konkreettinen laatu jää usein kuitenkin kokeilematta. Todellinen laatukuva on siten sama kuin mielikuvallinen laatukuva.

Osoituksena mielikuvallisen hyödykekuvan voimasta voidaan käyttää useita konkreettisilta hyödykekuvaltaan keskinkertaisten yhtiöiden menestystä kilpailussa parempiaan vastaan.

Mitä lähempänä kilpailijoiden hyödykkeet ovat konkreettisilta osin toisiaan, sitä tärkeämmäksi mielikuvatekijät tulevat etsittäessä uusia kilpailukeinoja. Kuitenkaan nämä tavat eivät poissulje toisiaan, vaan luonnollisesti pitkälle erilaistetut hyödykkeet antavat hyvän pohjan myös mielikuvalliselle erilaistamiselle.

Rope & Mether. 1987. Mielikuvamarkkinointi. Espoo. s. 91-109.